Erlebniswelten für Marken

Abstract

Blindtests haben ergeben, dass die Konsumenten in vielen Produktfeldern nicht mehr zwischen den führenden Produkten unterscheiden können. Wenn allerdings die Marke ins Spiel kommt, werden die Unterschiede sehr wohl erkannt (vgl. Biel, 1996, S. 2; Esch, 2003, S. 10 f., vgl. auch Teil A in diesem Buch). Nur Produkte zu verkaufen reicht heute nicht mehr aus. Der Konsument gibt sich mit Produkten, die nur ihren Grundnutzen erfüllen und die nur ordnungsgemäß funktionieren, nicht mehr zufrieden. Er verlangt vielmehr einen Zusatznutzen; er möchte etwas erleben. Werbung und Produktdesign müssen zur Imageprofilierung verstärkt auf Erlebnisstrategien zurückgreifen, denn bei der heute vorhandenen Erlebnisorientierung kann man sich eher durch Produktimages als durch Produkteigenschaften von den Mitbewerbern abheben. Eine gute Produktqualität wird von den Konsumenten als selbstverständlich angesehen, das funktional orientierte Informationsbedörfnis nimmt mit zunehmender Marktkenntnis ab. Konsumenten mit einem geringen Involvement sind in besonderer Weise der emotionalen Kommunikation zugänglich, die die Angebote in der Gefühls- und Erfahrungswelt positioniert. Langfristig können bei den heute vorherrschenden gesättigten Märkten und ausgereiften, weitgehend austauschbaren Produkten nur Marken überleben, denen es gelingt, sich dauerhaft positiv in den Köpfen der Verbraucher zu verankern (vgl. Weinberg/Diehl, 2001). Die Erlebnisqualität einer Marke entwickelt sich zum wichtigsten Kaufkriterium und prägt die Marktkommunikation der Zukunft (vgl. Opaschowski, 2001, S. 99).

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