Ursachen und Wirkungen von Markenerosion

Abstract

Angesichts der Milliardenbeträge, die in vielen Branchen für die Neueinführung von Marken zu veranschlagen sind, erlangt die Fokussierung auf vorhandene Marken wieder zunehmende Bedeutung. Nach der Euphorie der Markenvielfalt steht deshalb das „Bewahren des Bewährten“ wieder hoch im Kurs. Bei der Durchforstung von Markenportfolios trüben jedoch häufig Erosionsprobleme die Zukunftsfähigkeit etablierter Marken. Der aktuelle „Preisverhau“ von Herstellermarken und die generellen Rabattschlachten im Handel sowie das weitere Vordringen der Handelsmarken in die gehobenen Markensegmente führt mehr und mehr zur Erosion etablierter Marken. Im wahrsten Sinne des Wortes ist die „Wertschätzung“ der Markenartikel beim Konsumenten ins Wanken geraten. Hinzu kommen Probleme mangelnder Innovationskraft und die viel gepriesene Markenkontinuität der Markenhersteller weicht allzu häufig unabgestimmten ad hoc-Aktionen. Das Problem der Markenerosion ist somit allseits präsent. Hierbei wachsen speziell die Forderungen an die Markenführung, dieser Entwicklung in adäquater Weise zu begegnen und sie in den markenführungsbezogenen Entscheidungen zu berücksichtigen.

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