Estrategias de entrada en los países de bajos ingresos: una evaluación a partir de los modelos de negocio de empresas multinacionales

Abstract

El contenido distintivo de la estrategia internacional es la localización de la actividad empresarial. No obstante, a pesar de la importancia del trabajo realizado hasta la fecha, éste se ha enfocado casi exclusivamente en los mercados internacionales visibles, es decir, en los países y población de renta alta, ignorando los casi 4.000 mil millones de personas que conforman la "base de la pirámide económica". Esta tesis doctoral pretende avanzar por este camino relativamente inexplorado y examinar cómo la localización de actividades empresariales en los mercados de bajos ingresos influye en los modelos de negocio de las empresas multinacionales. Para ello hemos evaluado la entrada de siete multinacionales en el segmento de bajos ingresos a través de sus modelos de negocio. La tesis se estructura en tres grandes apartados. En el primero se definen los rasgos característicos de la base de la pirámide y se revisa la evolución histórica de la estrategia internacional, haciendo un especial énfasis en las aportaciones en el contexto de los países emergentes y en los mercados de renta baja. En el segundo apartado se delimitan las implicaciones teóricas de la estrategia en mercados de renta baja y se presenta un marco conceptual y teórico que pretende servir de guía a las futuras investigaciones en este campo. Siguiendo este marco, se detalla cuáles son los fundamentos teóricos de partida de la tesis y se explica la metodología de investigación empleada. La tercera y última parte está compuesta por dos capítulos en los que se presentan y analizan los resultados de la evaluación empírica de los siete modelos de negocio que componen la muestra y un último capítulo con las conclusiones y limitaciones del estudio. En relación a los resultados del estudio los más relevantes son los siguientes: se distinguen dos tipos de modelos de negocio, aislados e interactivos. En los primeros, la empresa amplía su presencia en nuevos mercados a través de un proceso de explotación que permite a la empresa utilizar de forma individual sus principales recursos y capacidades para aprovechar las oportunidades existentes. En los modelos de negocio interactivos, la empresa basa su entrada en los mercados de renta baja a través de un proceso de exploración en el que la interacción entre dos o más constituyentes permite crear nuevas oportunidades. Dada la importancia de las relaciones, alianzas e interdependencias en los modelos de negocio en el segmento de renta baja, se exploran los antecedentes y consecuencias de estar imbricado socialmente en este mercado. Comprobamos que el grado de desarrollo de un sistema de mercado, la distancia psíquica entre la empresa y el país anfitrión, y el grado de experiencias personalizadas cocreadas por la empresa y sus clientes son factores relevantes a la hora de desarrollar la habilidad de imbricación social. Adquirir esta habilidad facilita la obtención de información relevante sobre el mercado local y su sistema institucional, mejora la eficiencia operativa, genera confianza y legitimidad para operar en el mercado y ofrece acceso preferente a nuevos mercados Estos resultados suponen un avance a la hora de comprender las estrategias de entrada en los países de bajos ingresos. Observamos que los modelos de negocio aislados responden en gran medida a un diseño previo que ha demostrado ser robusto en experiencias pasadas de la empresa. En cambio, la configuración de los modelos de negocio interactivos emerge a medida que se producen procesos iterativos de interacción con los socios locales. En suma, hay diferentes estrategias a la hora de entrar en los mercados de bajos ingresos. No obstante, crear un ecosistema que coevolucione con la contribución de socios y aliados locales contribuye a la mejora socioeconómica del contexto y además puede favorecer la creación de valor y la obtención de ventajas competitivas para la empresa.

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