Agenda-Setting: Zusammenhänge zwischen Massenmedien und Weltbild

Abstract

Seit der berühmten Chapel Hill Studie zu den U.S. Präsidentenwahlen von 1969 sind über 200 Untersuchungen zur Agenda-Setting-Theorie durchgeführt worden. Diese Studien weisen Agenda-Setting-Effekte in Asien, Europa und Nordamerika nach, analysieren die Bedingungen, die mit diesen Effekten kontingent sind, sie verstärken oder abschwächen und befassen sich ganz generell mit der Frage „ Wer bestimmt die Tagesordnung der Medien? “. In den meisten Untersuchungen stellt ein Gegenstand, d. h. ein öffentliches Thema die Grundeinheit der Analyse dar. Betrachtet man den Schlüsselbegriff dieser theoretischen Metapher, die Agenda (Tagesordnung), einmal ganz objektiv, so wird erkennbar, welches Potential darin liegen kann, über die themenbezogene Tagesordnung hinaus zu gehen. Themen von öffentlichem Interesse sind nicht die einzigen Gegenstände, die sich aus der Sicht der Agenda-SettingPerspektive analysieren lassen. Wenn man aus einer Auswahl interessanter Themen wählen könnte, würde sich z.B. neben der themenbezogenen Agenda auch eine Agenda der Kandidaten finden. Massenkommunikation handelt schließlich von unterschiedlichen Gegenstandsgruppen — oder einzelnen Gegenständen — , die sich um die Aufmerksamkeit der Journalisten und des Publikums bewerben. Jeder dieser Gegenstände hat eine Vielzahl von Attributen, d.h. von Eigenschaften und Kontexten (frames), die sie charakterisieren. So wie die Themen in ihrer Salienz variieren, ist es auch bei den Objekten. Durch die Auswahl von Gegenständen für die öffentliche Aufmerksamkeit und die Auswahl von Eigenschaften zur Charakterisierung dieser Gegenstände üben Journalisten eine machtvolle Agenda-Setting-Funktion aus. Die erste Ebene des Agenda-Setting gilt natürlich der gegenstandsbezogenen Salienz bzw. Relevanz. Auf der zweiten Ebene geht es um die Vermittlung der Salienz (Relevanz) der Attribute. Indem diese neue Forschung unsere Perspektive erweitert, müssen wir Bernard Cohens berühmte Aussage revidieren, die da lautete: „Die Medien sagen uns nicht nur, was wir denken sollen, sie sagen uns auch, wie wir darüber denken sollen.“

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