Perfil de valor de marca y la medición de sus componentes

Abstract

Este trabajo tiene dos fines: el primero consiste en introducir el concepto perfil de valor de marca, sustentado en que el valor percibido de marca es un constructo multidimensional y que su utilidad radica en que marcas con perfiles semejantes serían competidoras próximas. Como segundo objetivo se presenta un instrumento que mide estas dimensiones. Los reactivos del instrumento fueron planteados para adaptarse a distintas categorías de producto. Se presentan los resultados del proceso de diseño del instrumento, llamado VMC7. Fue aplicado a consumidores de siete categorías de producto y cada sujeto evaluó la marca comprada. Se muestran los puntajes por componente, los cuales conforman el perfil de cada marca y mediante dendogramas se muestran sus distancias preceptuales.

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