Conceptos, dimensiones y antecedentes de la confianza en los entornos virtuales

Abstract

Concepto, dimensiones y antecedentes de la confianza en los entornos virtuales IntroducciónEn el ámbito de las relaciones entre empresas y consumidores, los principales problemas a los que se enfrenta el consumidor que opta por una alternativa con creta de intercambio son la falta de información perfecta y completa sobre las características y los comportamientos empresariales, los productos y las mar cas existentes, sus atributos relevantes y sus niveles de calidad, más una cierta incapacidad del individuo para recabar, procesar e interpretar adecuadamen te la información dispersa en el mercado.La importancia de la generación de confianza para el consumidor se debe a que éste suele experimentar los temores asociados al estado de incertidumbre (riesgo de equivocarse en la decisión de compra) y los miedos derivados de la posibilidad del oportunismo empresarial (cuando la empresa busca su propio interés, oculta información relevante, elude sus responsabilidades relacionales, aprovecha su posición de dominio, etc.) (San Martín, Gutiérrez y Camarero, 2005), y es por ello que las empresas deben emitir señales creíbles que indiquen al comprador sus verda deras intenciones de comportamiento y, sobre todo, que produzcan seguridad no sólo en cuanto a su capacidad y competencia sino también en sus buenas intenciones y en los valores que encarnan.La confianza se convierte así en un factor esencial en aquellos casos en los que el individuo se enfrenta a circunstancias donde la información de la que dispone no es completa (Hawes, Mast y Swan, 1989), pues reduce la sensación de inseguridad y el miedo a la incertidumbre y a la selección adversa (Das y Teng, 1998; Ganesan y Hess, 1997; Hausman, 2001), facilita tomar decisiones en escenarios de riesgo (Mayer, Davis y Schoorman, 1995; San Martín, Gutiérrez y Camarero, 2005), la resolución de problemas (Das y Teng, 1998; Helfert, Ritter y Walker, 2002), la cooperación y la coordinación entre individuos (Misztal, 1996;Putnam, 1995), y contribuye al desarrollo a más largo plazo de los intercambios comerciales.Estudios como los de Fukuyama (1995), Hosmer (1995), McAllister (1995), Williamson y Craswell (1993), han detectado una laguna de investigación consistente en la dificultad de precisar el concepto de confianza, al no existir una definición universalmente aceptada en las ciencias sociales, debido a que se ha conceptualizado desde diversas perspectivas o de acuerdo con el con texto en el que se encontraban inmersos los investigadores (Fogg y Tseng, 1999; Morgan y Hunt, 1994).Por lo tanto, y para identificar el contenido de Teoría y Praxis 6 (2009: 31-58) Concepto, dimensiones y antecedentes de la confianza en los entornos virtualesNo obstante la cantidad y calidad de estos esfuerzos, las múltiples defini ciones de confianza en la literatura son pertinentes debido a que se trata de un concepto abstracto que a menudo es usado indistintamente con términos relacionados: credibilidad, confiabilidad o lealtad; y también a que es multidi mensional, pues incluye dimensiones cognitivas, emocionales y conductuales (Lewis y Weigert, 1985).Para entender mejor cada significado de la acción de confiar, ésta debe ser examinada desde dos perspectivas distintas.La primera se centra en el análisis de la estructura y funcionalidad de la confianza y la segunda se sitúa en el ámbito de diversas disciplinas.La estructura de la confianza contiene las características de las diferentes relaciones que involucra y la naturaleza de los conceptos, y su funcionamiento implica el análisis del proceso por el que se manifiesta o no (la confianza) y las consecuencias de las acciones relacionadas con ella (cuadro 1).

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