Präferenzkonstruktion: Wie Kunden Präferenzen bilden und Kaufentscheidungen fällen

Abstract

Nahezu allen produktpolitischen Aktivitäten liegt die Vorstellung zugrunde, dass Individuen die Evaluation und Selektion eines Produkts auf Basis klarer und eindeutiger Präferenzen vornehmen, die im Zeitverlauf stabil sind und bezüglich aller “features and functions” existieren. Die deskriptive Entscheidungsforschung zeigt hingegen, dass Präferenzen für bestimmte Produktfacetten gar nicht bestehen oder zeitlich instabil sind. Diese Erkenntnis ist für das Produktmanagement von zentraler Bedeutung, weil der Kunde bei der Produktauswahl einen Entscheidungsprozess durchläuft, in dessen Verlauf sich Präferenzen neu bilden oder bestehende Präferenzen verändern. Insofern bedarf es einer Verzahnung der deskriptiven Entscheidungstheorie mit den Aufgaben des Produktmanagements um aufzuzeigen, wie einzelne entscheidungstheoretische Effekte wirksam werden. Hieraus ergeben sich Ansatzpunkte für das Produktmanagement, um das Kaufentscheidungsverhalten der Kunden zu beeinflussen.

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