Orientação para o mercado: origens, avanços e perspectivas

Abstract

A RAE, dando continuidade à série "RAE-clássicos", propiciará aos leitores em língua portuguesa, nesta edição e nas próximas três, alguns trabalhos seminais do pensamento de marketing publicados originalmente em inglês.Nesta edição são publicados dois artigos que abriram uma nova direção de pesquisa, referente à orientação das empresas para o mercado.O texto a seguir apresenta a inserção dessa iniciativa na evolução da disciplina de Marketing, bem como discute os seus avanços até o momento atual (inclusive as repercussões no Brasil) e suas perspectivas. SURGIMENTO DA ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO NA TEORIA DE MARKETINGOs acadêmicos de Marketing que antecederam a Segunda Guerra Mundial estavam preocupados com a definição das atividades de marketing e a estrutura e o funcionamento dos mercados.Mas a complexidade das mudanças no pós-guerra, aliada à expansão das empresas norte-americanas no exterior, deslocou o interesse acadêmico.A chamada Escola de Pensamento Gerencialde expoentes como Neil Borden, Jerome McCarthy e Theodore Levitt -materializou uma teoria de marketing de cunho gerencial, com contribuições que frutificam até hoje (Sheth, Gardner e Garrett, 1988).Nessa linha, em um dos primeiros esforços de síntese do conhecimento acumulado, em

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