Identitätsorientiertes Markencontrolling — Grundlagen und konzeptionelle Ausgestaltung

Abstract

ZusammenfassungFür eine erfolgreiche Führung von Marken im Sinne der Unternehmensziele erweist sich eine rein intuitive oder „spirituelle Markenführung“ (Gerken 1994) als nicht ausreichend. Denn der Aufbau einer starken Markenidentität erfordert kontinuierliche Investitionen in die Marke. So betont Doyle: „Like most other assets, brands depreciate without further investment. If management fails to reinvest in enhancing quality, service and brand image then the brand will decline.“ (Doyle 1989, S. 79). Neben einer primär unter Profilierungs- und Differenzierungsgesichtspunkten betrachteten marktorientierten Führung von Marken tritt somit gleichzeitig die Notwendigkeit einer verstärkten Ergebnisorientierung. Zur Sicherstellung der Rationalität unternehmerischen Handelns bedarf es verstärkt leistungsfähiger Controllingsysteme im Rahmen der Markenführung, welche sowohl quantitative als auch qualitative Daten berücksichtigen. Auch Wiedmann weist in diesem Zusammenhang auf die Notwendigkeit eines auf die jeweilige Unternehmenssituation zugeschnittenen Mischungsverhältnisses zwischen „harter und weicher“ Markenführung hin: „Dort, wo etwa die Markenführung in praxi bereits stark mystizistische Züge trägt, muss Controlling mittels rationaler Planung, Steuerung und Kontrolle ein Stück weit zur ‚Entzauberung der magischen Markenwelt’ beitragen. Dort, wo allein das Primat der ‚harten Fakten‘ regiert, ist für mehr Spiritualität und Emotionalität Sorge zu tragen.“ (Wiedmann 1994, S. 1307). Interpretiert man das Marketing als „Führungskonzept vom Markt“ her und das Controlling als „Führungskonzept vom Ergebnis“ her, so besteht die zentrale Herausforderung an das Markencontrolling letztlich darin, beide Sichtweisen miteinander zu verknüpfen (Meffert 2000, S. 1123).

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