« Ceci est une marque ». Stratégies métalinguistiques dans le discours publicitaire

Abstract

La langue de la publicité a pour nous une fausse évidence, liée à son omniprésence dans notre environnement quotidien et elle est souvent regardée avec distraction ou mépris. Pourtant les rapports entre publicité et langue sont riches et complexes et la publicité fait un usage intense et particulier des ressources de la langue, qu'elle tend à porter à leurs limites. Karine Berthelot-Guiet a entrepris une analyse de ces usages, dont elle a déjà donné certaines conclusions à Communication & langages (« La langue de la publicité », n° XX). Elle s'intéresse ici à une propriété particulière du discours des marques, dont la publicité offre des exemples frappants, la propension de certaines marques à se désigner elles-mêmes en tant que marques. Montrant que ces emplois « autonymiques » ne sont pas dus au hasard mais qu'ils jouent un rôle précis dans les dynamiques symboliques du nom de marque, elle en décrit les formes multiples et en analyse les ressorts.

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