De la « publicité sociale » : lorsque les marques communiquent sur « la lutte contre les discriminations » et la « promotion de la diversité »

Abstract

Cet article examine les discours de marques grand public ayant choisi de communiquer sur la « diversité sociale » et la « lutte contre les discriminations ». L’analyse sémiotique et rhétorique de cas récents montrera que les campagnes publicitaires s’appropriant ces thèmes, ordinairement dévolus aux discours institutionnels et militants, se heurtent souvent à un paradoxe : celui de la dimension stéréotypique du discours publicitaire. Comment un discours stéréotypique peut-il prétendre lutter contre les stéréotypes et les discriminations ? On explorera la piste de l’in/compatibilité énonciative entre l’énonciateur qu’est la marque, le genre discursif particulier qu’est le discours publicitaire, et le message « engagé » dont il se veut porteur.

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