La coordination des professionnels de la publicité dans la conception d'une campagne

Abstract

Résumé La conception des campagnes publicitaires associe des professionnels aux compétences complémentaires, qui définissent différemment le sens de leur activité. Afin d’étudier les mécanismes d’ajustement de ces perspectives, nous examinons les formes d’évaluation du travail, ce qui permet de comprendre la dynamique organisationnelle des agences de publicité. Les commerciaux, intermédiaires entre les annonceurs et les agences, orientent le travail de façon à répondre aux attentes des clients, tandis que les créatifs, représentés par le directeur de création, sont enclins à valoriser la créativité publicitaire, dont les conventions de qualité ne s’accordent pas nécessairement avec la demande. Les négociations de l’évaluation du travail, qui reconfigurent les rapports de pouvoir en contexte, s’orientent en fonction de deux paramètres essentiels : le type de dossier traité et le type d’agence qui fournit le service.

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