Étudier le marketing à la lumière de la communication

Abstract

RéSUMé. — L’objet de ce texte est de présenter une analyse du marketing qui se place sous l’angle spécifique de la communication. En effet, si les sciences de la gestion et les sciences politiques donnent l’occasion de percevoir les transformations du jeu social générées par le marketing, elles pèchent toutes les deux par une analyse simpliste de la communication. Dans les deux cas, la communication se voit réduite à sa dimension instrumentale : l’art de persuader. Échapper à ce simplisme, c’est-à-dire analyser l’impact social du marketing à la lumière des travaux épistémologiques portant sur la communication, consiste, justement, à ne pas postuler à une efficacité persuasive, source de succès pour les uns (les marketers ) ou d’aliénation pour les autres (les sociologues critiques), mais à étudier l’usage empirique d’une méthode rationnelle économique par des acteurs sociaux poursuivant des buts politiques. Pour merner à bien cette étude, nous nous sommes appuyés sur des recherches menées dans le monde associatif.

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