Markenprofilierung und Markentransfer

Abstract

Die Marke ist in den letzten Jahren verstärkt in den Mittelpunkt des Interesses von Marketingpraktikern und -wissenschaftlern gerückt (vgl. Esch/Wicke/Rempel, 2005). Durch die wachsende Informationsflut, den hohen Kommunikationsdruck sowie den zunehmenden Wettbewerbsdruck wird es immer schwieriger, Marken in den Köpfen der Konsumenten zu positionieren. Unter den veränderten Kommunikations- und Marktbedingungen wird die Marke zu einem wichtigen Erfolgsfaktor. Sie leistet einen wesentlichen Beitrag zur Differenzierung von ansonsten vergleichbaren Produkten und Dienstleistungen. Schon Karl Marx setzte sich im ersten Band seines Werkes „Das Kapital“ mit der „Aura des Produktes“ auseinander. Er bemerkte, nicht zuletzt aus Erfahrungen mit dem Kaufverhalten seiner Ehefrau, dass der Gebrauchswert einer Ware zwar kein Mysterium darstellt, wohl aber der Auftritt einer Ware, bei der sich diese in ein „sinnlich übersinnliches Ding“ verwandelt (vgl. Marx, 1867; 1957).

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