Identidad e imagen corporativas: revisión conceptual e interrelación

Abstract

revisión conceptual e interrelación Teoría y Praxis 7 (2010: 9-34) Currás Pérez se ha dado entre ambos se basa en el modelo comunicativo clásico emisorreceptor, en donde la imagen es dependiente de la identidad (Christensen y Askegaard, 2001; Dowling, 186; Margulies, 177).Entonces, la identidad corporativa se ha concebido como algo interno y controlable por la organización, que se proyecta de modos concretos con el objetivo de generar una impresión (imagen) específica en los diversos stakeholders (por ejemplo trabajadores, consumidores o inversionistas) con los que se relaciona la empresa.No obstante, esta relación de dependencia de la imagen respecto a la identidad corporativa ha sido puesta en duda por varios autores (Abratt, 18; Dutton y Dukerich, 11; Stuart, 1), que consideran que entre ambos elementos existe una relación de interdependencia, ya que la imagen corporativa también influye en lo que la organización es o pretende ser.Ahora bien, esta naturaleza dialógica de la relación identidad-imagen no ha sido del todo internalizada por los mánagers, que únicamente se preocupan por la gestión de la imagen externa de la empresa -dados los beneficios que en sí misma reporta-, sin atender a su posible influencia sobre la identidad de la organización.Debido a estas cuestiones, es útil y necesario, tanto para la investigación académica posterior como para los gestores, un esfuerzo de clarificación conceptual de las nociones de identidad e imagen corporativas, así como un examen de su interrelación, de manera que se permita el desarrollo de estrategias eficaces de gestión de ambos conceptos.Con este enfoque, el presente trabajo se propone dos objetivos principales: 1) revisar teóricamente las nociones de identidad e imagen corporativas, destacando sus diferencias y exponiendo las inconsistencias conceptuales que existen en la literatura; y 2) examinar la interrelación entre esos dos elementos, haciendo hincapié en el papel de la cultura organizacional como contexto simbólico en el que se produce esa interdependencia.Para la consecución de dichos objetivos, se diseñó una investigación cualitativa de naturaleza conceptual fundada en una extensa revisión de la literatura académica en management y marketing sobre las nociones básicas de identidad e imagen corporativas.En el primer apartado del artículo se revisa, desde un punto de vista teórico, el concepto de identidad corporativa, poniendo el énfasis en la clarificación de la ambigüedad esencial que existe en torno al concepto en la literatura académica en marketing y comportamiento organizacional, utilizando para ello el marco conceptual del proceso de significación de Peirce (185), con base en el trabajo de Christensen y Askegaard (2001).A continuación,

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