Werbewirkung ohne Erinnerungseffekte?

Abstract

Zusammenfassung. In der Forschung zur Wirkung von Product Placements wird zumeist davon ausgegangen, dass Placements erinnert werden müssen, um eine Wirkung auf die Einstellung gegenüber der Marke entfalten zu können. Allerdings zeigen empirische Studien, dass Placements auf Grund ihrer kurzzeitigen Einblendung oft nicht bewusst wahrgenommen und damit auch nicht erinnert werden. Auf Basis des Mere Exposure-Effektes kann dennoch davon ausgegangen werden, dass diese nicht explizit erinnerten Placements eine Wirkung auf Einstellungen haben können. Dieser Wirkmechanismus wird in einem 3×2×2-faktoriellen Experiment demonstriert. Versuchspersonen sahen einen TV-Magazinbeitrag, in dem ein Placement einer unbekannten Marke mit unterschiedlicher Häufigkeit integriert wurde. Die Ergebnisse lassen deutlich auf einen Mere Exposure-Effekt schließen: Ein mehrfach visuell dargebotenes Markenlogo führt zu einer positiveren Einstellung gegenüber der Marke trotz niedriger Erinnerung. Dieser Effekt ist allerdings an zwei für die Werbewirkungsforschung zentrale Bedingungen geknüpft: Ein hohes Beitragsinvolvement und niedriges Persuasionswissen. Gleichzeitig wird experimentell nachgewiesen, unter welchen Bedingungen sich die Erinnerung an die Marke zwar erhöht, aber die Einstellung gegenüber der Marke verschlechtert (Reaktanzeffekt). Die Ergebnisse werden in ihrer Bedeutung für die Werbepraxis und für die zukünftige Forschung diskutiert.

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