Publicité en série : lorsque la marque se raconte sur le Web

Abstract

Dans cet article, les auteurs s’interrogent sur la « mise en récit » des marques au sein de l’espace numérique à travers l’exemple des webséries de marque. Celles-ci peuvent être définies comme des programmes courts diffusés sur le Web, destinés à promouvoir une marque sous une forme sérielle. Le registre commercial se trouve euphémisé dans un récit de marque qui profite entièrement des spécificités du média Internet et du genre sériel. Dès lors, comment la marque parvient-elle à se raconter sur le Web à travers un genre hybride empruntant à la fois au discours publicitaire et sériel ? Les concepts de « dépublicitarisation » (Marti de Montety) et de « médiagénie » (Marion) sont articulés pour expliquer le « bricolage numérique » à l’œuvre dans les webséries de marque. Les auteurs font l’hypothèse que plus un récit de marque est « médiagénique », plus il s’inscrit dans un processus de « dépublicitarisation » en s’imposant comme un récit médiatique à part entière.

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