Les consommateurs résistants à la publicité

Abstract

Cet article a plusieurs objectifs : identifier des actions représentatives de la résistance à la publicité et leurs motivations sous-jacentes ; vérifier si cette résistance se traduit par des comportements particuliers. Pour atteindre ces objectifs, des analyses typologiques et factorielles ont été menées. Elles mettent en évidence la diversité des profils de résistants selon leur degré de résistance et leurs motivations : les consommateurs les plus résistants préfèrent les publicités valorisant les caractéristiques des produits, au contraire des non-résistants, qui préfèrent les publicités moins réalistes. En reliant ces profils aux critères d’achat et aux sources d’informations utilisées par les consommateurs résistants, des implications managériales sont suggérées pour s’adapter à ces comportements. Par exemple, le choix de modes de communication perçus comme moins dissonants pourrait être un axe possible .

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