Quando Forças Opostas Aumentam a Intenção de Compra? Foco Motivacional e Mensagens de Comunicação

Abstract

ResumoA teoria do ajuste regulatório estabelece que os consumidores se baseiam no seu foco motivacional (prevenção vs. promoção) para fazer avaliações de consumo e tomar decisões. Normalmente, os consumidores preferem produtos apresentados com o mesmo foco motivacional que o seu. Estudos anteriores mostram que esse padrão de preferência ocorre quando não somos motivados a processar informações. Porém, este estudo propõe que em situações que exigem maior esforço cognitivo, nas quais o consumidor precisa de mais informações para decidir, dada a dificuldade da tarefa, as mensagens que apresentem foco regulatório motivacional contrário ao do consumidor serão mais persuasivas. Dessa forma, os consumidores mostrarão maior intenção de comprar produtos apresentados em foco de não ajuste regulatório quando forem previamente expostos a tarefas difíceis, que exigem maior esforço cognitivo. O experimento 1 (n=257) mostra evidências da moderação da dificuldade da tarefa sobre a persuasão de mensagens de anúncios, enquanto o experimento 2 (n=144) apresenta este efeito em intenções de compra. Assim, nem sempre as informações compatíveis com o foco motivacional do consumidor são as mais bem avaliadas. Quando maior esforço cognitivo é requerido, mensagens de não ajuste com o foco regulatório motivacional poderão ser mais persuasivas.

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