El advertainment y las transformaciones de los formatos en el ámbito publicitario: el caso de los fashion films

Abstract

The main purpose of this paper is to analyze the advertising technique known as advertainment through an approach both theoretical and practical.The characteristics of advertainment will be studied and applied to the fashion films case. Aproximación al concepto de advertainmentDefinición y entorno del fenómeno Goma afirma Martínez Sáenz, el término advertainment "quiere designar a aquellos mensajes que resultan ser un híbrido entre la publicidad y el entretenimiento" (2004: S 7).El advertainment, también denominado branded content, es una simbiosis entre publicidad y contenidos de entreteni miento cuyo principal objetivo es atraer al público hacia los valores de una marca de forma atractiva y sugerente.Mediante fenómenos como el advertain ment, las marcas aplican los conocimientos de la industria del entretenimiento a la creación de contenidos propios.Estos contenidos, que pueden adquirir múltiples formas, no han sido concebidos para insertarse en los bloques publi citarios de los medios de comunicación, sino que poseen entidad propia para interesar a su público.El objetivo final es conseguir la atención de las personas de forma natural, sin interrupción: "Para superar la desidia del consumidor hacia las marcas, el advertainment propone un cambio de actitud: las marcas deben convertirse en proveedoras de contenidos que interesen al público" ("El spot...", 2005: 30).Esta práctica publicitaria es una respuesta a un panorama caracterizado por la saturación publicitaria, la fragmentación de la audiencia y la multiplicación de los canales (Ramos y Selva, 2005); una situación compleja para el sistema

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