How Political Ideology Influences Prosocial Behavior: Focusing on Effects of Message Framing and Psychological Distance

Abstract

본 연구는 개인의 정치성향이 친사회적 행동에 미치는 영향을 메시지프레이밍과 대상과의 심리적 거리를 중심으로 살펴보고자 하였다. 친사회적 행동 영역을 개인영역인 기부활동과 사회적 시스템 구축에 대한 의사결정으로 구분하여 총 두 번의 실험을 실시하였다. 실험 1은 개인영역의 대표적인 친사회적 행동인 기부영역에서 개인의 정치성향, 메시지프레이밍(이득 혹은 손실), 기부자-수혜자간 심리적 거리(국내 혹은 국외 수혜자)에 따른 결식아동에 대한 기부금액 차이를 살펴보았다. 실험결과, 개인 정치성향과 메시지프레이밍 상호작용 효과가 나타났다. 구체적으로 진보성향 사람들은 이득메시지가 제시되었을 때 손실메시지가 제시될 때에 비하여 기부금액이 더 높게 나타났다. 이와 반대로 보수성향 사람들은 이득메시지에 비하여 손실메시지가 제시될 때 기부금액이 더 높게 나타났다. 정치성향과 기부자-수혜자간 심리적 거리에 따른 상호작용이 나타났다. 진보성향 사람들은 심리적 거리감에 따른 기부금액 차이가 나타나지 않아 국내 및 국외 수혜자에 대하여 비슷한 수준의 기부의향을 보였으나, 보수성향 사람들은 심리적 거리가 가까운 국내결식아동에 대해 심리적 거리가 먼 국외결식아동에 비하여 기부금액을 더 많이 후원하겠다고 하였다. 실험 2에서는 친사회적 시스템 구축 의사결정에 있어 개인의 정치성향, 메시지프레이밍, 수혜자와의 심리적 거리를 중심으로 살펴보았다. 연구결과 진보성향의 사람들은 이득메시지가 제시될 때, 보수성향의 사람들은 손실메시지가 제시되었을 때 사회적 시스템 구축에 대한 투자의향 금액이 더 높게 나타났다. 또한 실험 1과 동일하게 진보성향의 사람들은 국내 혹은 국외 친사회적 시스템 구축에 대한 투자의향 금액 차이가 나타나지 않았다. 이에 반해 보수성향의 사람들은 국내 친사회적 시스템 구축할 경우 국외 친사회적 시스템 구축에 비하여 투자금액이 더 높게 나타났다. 본 연구는 정치영역에서 주로 다루었던 개인의 정치성향을 공공마케팅 영역에서 살펴보았다는 것에 이론적 시사점이 있다. 실무적으로는 최근 비영리기관에서 다양한 마케팅 활동을 통하여 개인 기부활동을 촉진하고자 노력하는데 이에 대한 효과적인 커뮤니케이션 전략을 제공할 수 있을 것이다.

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