C’est qui le Patron ?! Les enjeux de la mobilisation des consom’acteurs

Abstract

Fin 2016, une nouvelle marque de produits alimentaires est arrivée sur le marché français : « C’est qui le Patron ?! La Marque du Consommateur ». Avec pour objectif d’être responsable, la marque se singularise par sa volonté de donner le pouvoir aux consommateurs. Depuis le site Internet de la marque, il est ainsi possible de sélectionner les futurs produits de la gamme et leurs principales caractéristiques. Les « consom’acteurs » ont aussi un rôle actif dans la stratégie de communication et de distribution. Ceux qui le souhaitent peuvent également devenir sociétaires de la marque. Cet article interroge les contours et enjeux de la stratégie d’empowerment de « C’est qui le Patron ?! ». Nous montrons que l’empowerment génère un processus d’engagement positif envers la marque. Cette stratégie trouve notamment sa force dans la pédagogie dont fait montre la marque à l’égard des consom’acteurs. In fine , on observe une forme de loyauté des consommateurs. Associés aux décisions de la marque et partageant les valeurs qu’elle porte, ils en privilégient les produits dans leur acte d’achat. Il est alors question de « buycott ». Nous observons enfin les difficultés associées à la stratégie d’empowerment des consommateurs.

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