Beziehungsmanagement durch virtuelle Kundeneinbindung in den Innovationsprozess

Abstract

Die internetbasierte Einbindung von Kunden in Innovationsprozesse stellt ein neuartiges und viel versprechendes Customer Relationship Management (CRM) Instrument dar. Ergebnisse der hier vorgestellten Studie zeigen, dass engagierte Kunden, die aktiv an der Entwicklung neuer Produkte oder Dienstleistungen mitwirkten, das Unternehmen, mit dem sie virtuell interagieren, als kundenorientiert einschätzen, sich ernst genommen fühlen, Vertrauen entwickeln und einer wiederholten aktiven Zusammenarbeit zustimmen. Dies spricht insbesondere dafür, die Möglichkeiten des Internets auszuschöpfen und eine intensivere und bereits in den frühen Phasen des Innovationsprozesses beginnende Beziehung mit einer Vielzahl — im Konsumgütermarkt häufig anonymen Zahl — von Kunden aufzubauen. Es handelt sich hierbei um eine Beziehung im Sinne einer virtuellen Entwicklungskooperation, in der die Bedürfnisse, das Anwendungswissen und die Kreativität innovativer Kunden in den Leistungserstellungsprozess von der Ideenfindung bis hin zur Markteinführung integriert werden können und somit als Voraussetzung für eine konsequente Kundenorientierung stehen. Darüber hinaus konnte gezeigt werden, dass die virtuelle Kundeneinbindung im Innovationsprozess eine positive Wirkung auf das Produktinteresse und die Kaufabsicht der partizipierenden Kunden hat und dies, obwohl die in Entwicklung befindlichen Produkte häufig nur als virtueller Prototyp und nicht als physische Produkte existierten.

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