Strategische Markenführung

Abstract

ZusammenfassungIn der Managementpraxis aber auch in der Forschung ist ein immer vielfältigerer Gebrauch des Strategiebegriffes zu beobachten. Dies gilt auch für die Markenführung. So wird beispielsweise von Markenstrategien, strategischem Branding und von der strategischen Bedeutung der Marke gesprochen. Ziel dieses Beitrages ist es herauszuarbeiten, was aus dem Blickwinkel des Unternehmens bzw. der obersten Unternehmensführung das „Strategische“ an der Markenführung ist und welche ablauf- und aufbauorganisatorischen Aspekte eines Unternehmens dem gerecht werden. Dabei fokussiert sich dieser Beitrag auf die Führung von Produkt- bzw. Leistungsmarken. Zum Thema „Markenführung von Unternehmensmarken“, das eindeutig strategische Dimensionen hat, wird auf den gleichnamigen Beitrag von Tomczak, Kernstock in Teil 1 dieses Handbuches verwiesen.

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