Amor vacui. Le design d’objets selon MUJI

Abstract

1. Le cas MUJI L’enseigne japonaise MUJI, encore très peu présente en France, connaît un incontestable succès mondial1. Ce succès tient à la fois à la spécificité de son offre (extrêmement large : MUJI commercialise, entre autres, des meubles aussi bien que des produits d’hygiène, des vêtements, des articles de papeterie, de voyage, des instruments de cuisine, etc.) et à la spécificité de sa politique, notamment en matière de design. Bien que la traduction de son nom complet (Mujirushi Ryōhin), qui signifie « bons produits sans marque », semble la rattacher à la tendance contestataire et postmoderne (mouvement antipub, altermondialisme, etc.) que décrivait dans les années 2000 la journaliste Naomi Klein dans son ouvrage No logo, cette politique s’avère en fait celle d’une véritable marque, au sens que Jean-Marie Floch avait développé dans ses différents ouvrages de « sémiotique d’usage », et que la recherche en marketing a depuis lors largement adopté2. Ce paradoxe, celui d’être de facto une authentique marque qui pourtant s’affiche comme n’en étant pas une, est d’autant plus frappant que le cas MUJI est devenu un véritable cas d’école dont nombre de marques plus conventionnelles sentent confusément qu’elles auraient intérêt à s’inspirer. Un des leitmotive de Floch consistait à affirmer que la bonne gestion d’une marque au fil du temps ne relève pas d’une attention portée à ce qui fait « signe » (les identifiants de marque : son logo, son slogan, son jingle, etc.), mais à ce

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