Toward a better understanding of the phenomenon of ambivalence in the endorsement of sustainable luxury

Abstract

Objectifs de recherche : Cette recherche se propose de mieux comprendre les antécédents et facteurs amplificateurs du phénomène d’ambivalence dans l’endossement du luxe durable (social vs environnemental). Méthodologie : Une première étude qualitative exploratoire fondée sur la technique l’Album On-Line a permis d’étudier les représentations mentales des clients du luxe durable endossé par une célébrité. Une seconde étude quantitative conduite sous forme d’expérimentation (N = 192) manipule la célébrité (présence vs absence) et le type de cause (sociale vs environnementale). Résultats : L’étude qualitative identifie deux antécédents de l’ambivalence (satisfaction de l’engagement vs suspicion de motivations mercantiles) ainsi que deux types d’orientations durables distinctes (sociale vs environnementale). L’étude quantitative complète ces résultats en démontrant que la célébrité favorise la situation d’ambivalence, mais permet toutefois de générer un impact plus fort sur les réactions positives des clients, notamment dans le cas d’une cause sociale. Implications managériales : L’endossement d’une cause durable génère, malgré l’ambivalence, de plus forts effets sur l’impression de luxe associée à la marque et sur les intentions de la recommander. En collaborant avec des célébrités, les marques sont ainsi invitées à s’engager sur le plan social, en cherchant par exemple à sensibiliser sur les inégalités, et/ou sur le plan environnemental, en limitant leur impact sur l’écologie. Originalité : La complémentarité des deux études – qualitative et quantitative – précise les conditions d’émergence du phénomène d’ambivalence et complète ainsi le champ théorique relatif aux stratégies d’endossement. La distinction de la nature de l’engagement durable permet également de proposer aux marques des recommandations managériales concrètes.

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