Flashmob Marketing – Inszenierte Blitz-Events als Instrumente der emotionalen Markenkommunikation

Abstract

Bahnhof Liverpool Street Station in London am 15. Januar 2009 um 11:00 Uhr: Nachdem kurz zuvor noch eine der üblichen Bahnhofsdurchsagen erfolgt war, ertönt plötzlich wie aus dem Nichts laute Musik aus den Lautsprechern, und einige Passanten beginnen augenblicklich zu tanzen. Weitere Menschen schließen sich blitzartig an. Die tanzende Menschenmenge wird innerhalb kürzester Zeit immer größer. Hunderte Menschen tanzen eine perfekte Choreographie mit allgemein bekannten Bewegungen aus verschiedenen Musikstilen und –epochen, wie Walzer, 80er Jahre-Musik etc. Nach etwa zwei Minuten Spektakel stoppt die Musik, der Tanz endet abrupt, und die Passanten entfernen sich ohne Zögern. Danach sieht die Szenerie wieder exakt so aus wie zuvor, als ob sich nichts ereignet hätte (vgl. Scheele 2010, S. 138). Der Hintergrund dieses scheinbar völlig spontanen Geschehens enthüllt sich kurze Zeit später. Die Deutsche Telekom hat den so genannten „T-Mobile Dance“-Flashmob im Rahmen der Kampagne ’’Life’s for Sharing’’ für ihre Mobilfunktochter in achtwöchiger akribischer Vorbereitungszeit inszeniert, 350 professionelle Tänzer dafür engagiert und mit zehn Kameras gefilmt. War vor Ort noch kein unmittelbarer Bezug zur Marke T-Mobile erkennbar, so erfolgte die Auflösung, als der Film unmittelbar danach bereits auf dem Portal YouTube zu sehen war. Etwa ein halbes Jahr später hatten sich schon mehr als 13 Millionen Internet-User den „T-Mobile Dance“ online angeschaut. Der Werbespot im Flashmob-Stil gewann darüber hinaus den ’’TV Commercial of the Year Accolade’’ bei den British Television Advertising Awards.

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