Business-to-Business-Markenforschung

Abstract

Aus Sicht der Praxis wird seit Jahren verstärkt auf die Bedeutung der Marke nicht nur für Konsumgüter, sondern auch für Industriegüter (B-to-B) hingewiesen. Auch existieren erste Studien, welche die grundsätzliche Relevanz von Marken im B-to-B-Bereich empirisch bestätigen. Ebenso finden sich in der wissenschaftlichen Literatur in den letzten Jahren (spätestens seit dem Special Issue im Journal of Brand Management im Jahre 2004) vermehrt Beiträge zum Thema B-to-B-Markenführung. Allerdings weisen diese formal und materiell deutliche Schwächen auf. Neben Schwächen in der angewandten Methodik sowie der häufig auf einzelne Unternehmen oder Branchen spezialisierten Untersuchungen vernachlässigen viele Beiträge die Besonderheiten von B-to-B-Märkten (z.B. Buying-Center, hoher Anteil persönlicher Kommunikation). Im Rahmen dieses state-of-the-art Beitrags erfolgt zunächst eine systematische Bestandsaufnahme der bisherigen Forschung (ca. 60 Beiträge) nach formalen Kriterien (z.B. Art der Forschung, eingesetzte Analyseverfahren) und inhaltlichen Kriterien (welche Felder der Markenführung werden behandelt). Darauf aufbauend erfolgt die Ableitung einer umfassenden Forschungsagenda für diesen Bereich der Markenführung, die sich an den grundsätzlichen Fragestellungen der Markenführung (Markenaufbau, Markenentwicklung, Markenimplementierung und Markencontrolling) orientiert. Neben dem Aufzeigen von Forschungslücken werden auch erste theoretische und empirische Ideen für die einzelnen Forschungslücken formuliert.

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