Identitätsorientierte Führung von Luxusmarken

Abstract

Der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen, die in gehobenen Marktsegmenten angesiedelt sind, kommt seit geraumer Zeit ein steigendes Interesse zu. Eine besondere Herausforderung liegt dabei im Bereich der Markenpolitik, da die Marke als Kristallisationspunkt die einzigartigen Nutzenversprechen verkörpert, die mit Luxus- und Premiumgütern verbunden werden. Diese Einschätzung spiegelt sich in einer zunehmenden Anzahl wissenschaftlicher Beiträge wider, in denen Aspekte der Führung von Luxus- und Premiummarken intensiv diskutiert werden (vgl. zum Beispiel Kapferer 2001; Diez 2001, Haas 2000; Braun 1997; Nueno/Quelch 1998; Vishwanath/Mark 1997).

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