Determinación de segmentos objetivos para los vinos de denominación de origen Alicante

Abstract

El sector vitivinicola se enfrenta en la actualidad a nuevoscambios y tendencias que amenazan la supervivencia delos pequenos productores, y de aquellas Denominacio-nes de Origen (DO) que no esten posicionadas adecua-damente en el mercado.A nivel mundial y segun datos de la FAO (Food and Agri-culture Organization), el consumo de vino ha descendidoun 20% desde la decada de los noventa, si bien se ha ob-servado un ligero crecimiento en los ultimos anos, debidofundamentalmente al auge del consumo de vino en pai-ses como EEUU, Sudafrica o los paises del Norte de Eu-ropa (Sebastian, 2003). Sin embargo, los desequilibriosestructurales que han caracterizado desde siempre alsector, siguen estando presentes, habiendose agravadopor la fuerza con la que han arremetido en los mercadosinternacionales los denominados paises emergentes(Chile, Sudafrica, Australia, Argentina, EEUU y Nueva Ze-landa), cuyas exportaciones en los ultimos anos han ex-perimentado un crecimiento exponencial. Estos paisesapuestan por vinos varietales de calidad a precios econo-micos (Langreo, 2002), aunque su caracteristica distintivapor excelencia es su clara orientacion hacia el mercado.Se puede decir, en un sentido figurado, que estos vinosno se originan en la vina y la bodega, sino que surgen delos gustos y preferencias del consumidor.A nivel nacional, el numero de DO para el vino de calidadpracticamente se ha duplicado en la ultima decada (actual-mente existen 62). A ello hay que anadir la reciente apari-cion de los vinos de pago, posicionados en un segmentode calidad superior al que operan las DO, o los vinos de latierra, que representan una mejora en la calidad y presen-tacion respecto a los vinos de mesa, y un precio ligeramen-te superior a estos (Rivera, 2002). Esta multiplicidad demarcas de garantia permite una cierta flexibilizacion al sec-tor, pero desde el punto de vista del consumidor medio devino, el conocimiento de la oferta se hace practicamenteinabordable, por lo que en muchas ocasiones hace recaersu eleccion de compra en variables tales como la imagende la DO o el precio. Ello neutraliza el enfasis y la ilusionque ponen las bodegas en elaborar un vino con unas ca-racteristicas organolepticas excepcionales, que el consu-midor medio no puede o no sabe apreciar.Los productores vitivinicolas de nuestro pais han de en-frentarse al hecho de que el «buen hacer» ya no bastapara posicionar un vino en un mercado. Obviamente,los esfuerzos inversores a escala productiva son nece-sarios para conseguir un producto de calidad, sobretodo teniendo en cuenta que las tendencias actuales enel consumo de vino estan claramente orientadas hacialos vinos de calidad. Pero se ha de dedicar un esfuerzosimilar a la fase de comercializacion, lo que supone ob-tener informacion sobre los gustos y necesidades delconsumidor para, por un lado, adaptar la produccion ala demanda del cliente y, por otro lado, disenar unas es-trategias de marketing que permitan alcanzar al merca-do objetivo.Entre las 62 DO presentes en el territorio nacional, la pro-vincia de Alicante cuenta con una DO propia, la DO Ali-cante, cuyos origenes se remontan al ano 1932, pero cu-yos vinos son poco conocidos y valorados, tanto en elmercado nacional (segun un estudio del MAPA en el ano2000, solo un 6% de los consumidores nacionales afirma-ban conocer dicha DO), como en el mercado provincial,actualmente su principal destino.Las causas principales que explican esta situacion hayque buscarlas en las deficiencias a nivel de comerciali-zacion que caracterizan al sector vitivinicola alicantino.Existe una carencia manifiesta de conocimiento objetivopor parte de las bodegas acogidas a la DO Alicante so-bre el mercado al que dirigen sus vinos, y una ausenciade homogeneidad y planificacion en las estrategias demarketing con las que comercializan sus vinos (Marti-nez-Carrasco

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