Der Markenslogan als Instrument unternehmenskultureller Persuasions-Strategien aus kognitionslinguistischer Perspektive

Abstract

Betrachtet man die Entwicklung der Marketingstrategien von Unternehmen in den letzten 10 Jahren, so fällt eine zunehmende Komplexität im Bereich der Brand Identity-Konzeptionen auf. Dies zeigt sich u.a. in der zunehmenden Ausnutzung des Kommunikationsinstruments Slogan als Mittel zur persuasiven Kommunikation. Der Slogan ist bisher hauptsächlich unter dem Aspekt des Werbeslogans untersucht worden, wobei in der wissenschaftlichen Literatur zwei unterschiedliche Funktionen des Slogans herausgearbeitet worden sind. Einerseits wird der Slogan als gezielter, kurzfristiger bzw. einmaliger Einsatz in Form eines Abbinders im Rahmen einer Produktwerbung behandelt; andererseits wird eingestanden, dass der Slogan medien- und anzeigenübergreifend eine themabildende Funktion haben kann und somit „zu einem bestimmten Firmen-/Marken-/Produktimage beitragen“ kann.1

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