Gesellschaftliche Mega-Trends als Basis einer Neuorientierung von Marketing-Praxis und Marketing-Wissenschaft

Abstract

Unternehmerisches Marketing vollzieht sich innerhalb verschiedener Umwelten. Daß hierbei der Blickwinkel nicht vorschnell auf die „ökonomische Umwelt“, auf Absatz-und Beschaffungsmärkte bzw. einzelne Marktpartner eingeengt werden darf, haben bereits die Erfahrungen der letzten Jahre gezeigt. Immer mehr kommt es darauf an, gleichzeitig technologische, ökologische, sozio-kulturelle, politisch-rechtliche Umweltbedingungen sowie direkte und indirekte Austauschpartner aus dem Sektor der „regulativen Umwelt“ (Behörden, Interessenverbände, Medien, Bürgerinitiativen) explizit in die Betrachtung einzubeziehen. Dies zum einen deshalb, weil von hier unmittelbar Einflüsse auf die Erwartungen und Forderungen sowie das Verhalten der Marktpartner ausgehen, die es im Rahmen der Marktforschung zu analysieren gilt (z.B. Bewußtseins- und Verhaltensänderungen angesichts der „Öko-Krise“, der Verbreitung neuer Kommunikationstechnologien). Zum anderen dürfen die Aktivitäten von Institutionen und Personen der regulativen Umwelt nicht lediglich als ein Rahmendatum begriffen werden; es gilt vielmehr auch hier, aktiv Beeinflussungschancen wahrzunehmen, um einzelne Maßnahmen seitens dieser Institutionen (z.B. die Vergabe des blauen Umweltengels durch das Umweltbundesamt) in konstruktive Bahnen zu lenken.

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