Management des Markencommitments in Dienstleistungsunternehmen

Abstract

In der Vergangenheit hat die Markenführung in Forschung und Praxis eine primär unternehmensexterne Perspektive eingenommen. Im Verhältnis hierzu haben sich nur wenige Veröffentlichungen durch eine unternehmensinterne Sicht in der Formulierung der Forschungsfragen ausgezeichnet (Keller 1999, S. 43). Verfolgt man die aktuellen wissenschaftlichen und praktischen Diskussionen zum Thema Marke, zeichnet sich eine zunehmende Relevanz der internen Markenführung ab (Bruhn 2005, S. 1039). Viele Autoren betonen die Bedeutung von Mitarbeitern als überzeugte Markenbotschafter inner- und außerhalb des Unternehmens (vgl. explizit Ind 1997, S. 83; Wittke-Kothe 2001, S. 3). Gemäß der Aussage, dass man sich nicht nicht verhalten bzw. kommunizieren kann (Watzlawick et al. 2000, S. 51), können Mitarbeiter durch markenkonformes nonverbales und verbales Verhalten bei jedem persönlichen Kundenkontakt unmittelbar zum Aufbau des Markenwissens bzw. Markenimages beitragen (Burmann/Zeplin 2004, S. 3; Keller 2003, S. 598; Wittke-Kothe 2001, S. 2). Dies gilt insbesondere in serviceintensiven Industriezweigen mit einer Vielzahl von Kunden-Mitarbeiter-Kontaktpunkten (Berry 2000, S. 128ff.; Keller 2008, S. 125). Nach Berry und Lampo (2004, S. 25) liefert markenadäquates Mitarbeiterverhalten bei serviceintensiven Unternehmen einen größeren Beitrag zur Steigerung des Markenwerts als massenmediale Kommunikation. Problematisch erscheint in diesem Kontext jedoch, dass vielfach eine Erklärung schuldig geblieben wird, wie Mitarbeiter systematisch an die Marke von Dienstleistungsunternehmen gebunden und zu deren Markenbotschaftern gemacht werden können und welche Prozesse dabei in ihnen ablaufen.

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