Markenbildung und Markenstrategien

Abstract

Bei der Untersuchung von Marken ist grundsätzlich zwischen der Marke als einem gewerblichem Schutzrecht, der Marke als markiertem Produkt und der „eigentlichen“ Marke zu unterscheiden. Ein Produkt wird in diesem Zusammenhang als Eigenschaftsbündel interpretiert, welches Sachgüter und Dienstleistungen umfassen kann (Brockhoff, 1999, S. 12 ff.). Die Frage der Markenbildung soll im folgenden ausschließlich auf Basis des dritten Begriffsverständnisses erfolgen. Die „Bildung“ von gewerblichen Schutzrechten und die „Bildung“ von Produkten bzw. das Innovationsmanagement ist dementsprechend nicht Gegenstand des Beitrags.

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