Integriertes Branding — Baupläne zur Gestaltung neuer Marken

Abstract

Das Geheimnis starker Marken liegt in den Köpfen der Zielgruppen. Starke Marken rufen lebendige, klare, angenehme und eigenständige Assoziationen hervor. Je prägnanter ein solches Markenimage ist, desto größer ist sein Einfluss auf das menschliche Verhalten (Esch 2003). Die visuellen Elemente der Marke Red Bull „[...] verleiht Flüüügel“ und verbale Assoziationen wie „[...] belebt Körper und Geist“ haben sich förmlich in das Gedächtnis der Konsumenten eingebrannt. Resultat sind 93 Prozent gestützte Markenbekanntheit und ein Marktanteil von 77 Prozent im Jahr 2001. Milka steht wie keine zweite Schokoladenmarke für die unberührte Alpenwelt, versinnbildlicht durch die lila Kuh. Die Marke verfügte 2001 über 23 Prozent Marktanteil (Esch 2003, S. 69). Sprengel, eine Marke, mit der Verbraucher keine eigenständigen Assoziationen verbinden, kam 2001 trotz eines geringeren Preises lediglich auf einen Marktanteil von 0,16 Prozent (Esch 2003, S. 69). Baugleiche Automobile wie der VW Sharan, der Ford Galaxy und der Seat Alhambra erfahren eine unterschiedliche Aufnahme im Markt und dass trotz einer objektiv identischen Produktqualität: Vom VW Sharan wurden 2001 obgleich seines bis zu ca. 2.500 EUR höheren Preises um über 30 Prozent mehr Einheiten verkauft als vom Ford Galaxy (Esch 2003, S. llff.). Mit starken Marken realisieren Unternehmen folglich Preis- und/oder Mengeneffekte.

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