Responsabilité Sociale de l'Entreprise et Publicité

Abstract

Résumé Les préoccupations des consommateurs à l’égard des pratiques éthiques des entreprises conduisent ces dernières à intégrer au sein de leurs publicités des arguments en faveur de leur engagement dans des démarches socialement responsables. Mais certaines dérives ont suscité une grande méfiance dans l’opinion publique. Mesurer aujourd’hui l’efficacité de publicités « éco-responsables » nécessite donc d’évaluer le niveau de confiance suscité. Les données quantitatives issues de l’exposition d’un échantillon de 172 individus à une publicité pour une marque automobile montrent l’importance du rôle joué par les croyances du caractère socialement responsable de l’entreprise au sein du processus de persuasion publicitaire, celles-ci influençant positivement confiance et opinion envers la marque. Ces deux facteurs constituant des antécédents de la satisfaction et de la fidélisation, ces résultats suggèrent l’impératif pour les annonceurs de vérifier que leurs publicités renforcent bien la confiance envers la marque communicante sous peine de résistance voire de rejet de la part des publics-cibles.

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