Redescubriendo la segmentación del mercado

Abstract

En 1964, Daniel Yankelovich introdujo en las paginas de HBR el concepto de segmentacion no demografica, esto es, la clasificacion de los consumidores bajo criterios distintos a la edad, el lugar de residencia, el ingreso y otros. El poder predictivo de los estudios de mercado basados en aspectos demograficos, argumentaba, ya no era lo suficientemente solido para servir como base de la estrategia de marketing. Los patrones de compra se habian vuelto mejores guias sobre las compras futuras de los consumidores. Las segmentaciones no demograficas construidas apropiadamente podian ayudar a las empresas a determinar que productos desarrollar, que canales de distribucion usar, cuanto cobrar y como publicitarlos. Pero 40 anos mas tarde, la segmentacion no demografica ha llegado a ser tan poco esclarecedora como lo fue la segmentacion demografica. Actualmente, la tecnica es usada casi exclusivamente para cubrir las necesidades de la publicidad, por la via de poblar los spots con personajes con los cuales los espectadores puedan identificarse. Estos personajes pueden captar algo de verdad sobre los estilos de vida, actitudes y aspiraciones de las personas. Pero no son mejores que los aspectos demograficos para predecir el comportamiento de compra. Entregan pocas pistas sobre como mantener a los clientes o capturar a otros nuevos. Daniel Yankelovich vuelve a escribir en HBR, junto al consultor David Meer, para argumentar en favor de una vision mas amplia sobre la segmentacion no demografica. Describen los elementos de una estrategia de segmentacion inteligente, explicando como las segmentaciones destinadas a fortalecer la identidad de marca difieren de aquellas que son capaces de decir cuales son los mercados a los que hay que entrar y cuales son los bienes que hay que producir. Introducen el ?espectro de gravedad de la decision?, una herramienta que se enfoca en la forma de compartimiento del consumidor que deberia ser del mayor interes para los ejecutivos de marketing: la importancia que los consumidores le otorgan a un producto.

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