Les ressorts symboliques du consumérisme. Au-delà de la marchandise, le symbole et le don

Abstract

Cet article pose les bases d’une perspective MAUSSienne sur la consommation en partant de l’idée que celle-ci est à la fois le fait d’une construction sociale et l’expression de la subjectivité des acteurs. Après avoir rappelé les linéaments de l’anthropologie du rapport humain aux biens dans les sociétés « archaïques », il met en doute l’idée d’une rupture radicale opérée par la modernité occidentale. Et après avoir décrit les particularités sociohistoriques de la montée de la consommation en Occident, il définit le consumérisme comme l’idéologie culturelle et l’ ethos pratique dominants aujourd’hui. Un survol de l’histoire du marketing fait ensuite apparaître la manière dont la deuxième moitié du XX e siècle a été le théâtre d’une révolution qui a remis en cause le paradigme rationaliste de l’économie néoclassique pour retrouver la perspective de l’anthropologie matérielle selon laquelle les dimensions symbolique, identitaire et socialisante de la consommation sont fondamentales et motrices pour le capitalisme postfordiste et mondialisant. Le phénomène du branding fait enfin l’objet d’un début d’interprétation à partir de la théorie maussienne du don.

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