The Limits of Media Advocacy

Abstract

This article argues that the theory and practice of media advocacy suffers from some inherent pragmatic and conceptual limits. One limit is practical: Media advocacy's reliance on journalists working in commercial media radically constrains advocates' ability to reach policy makers and citizens in anything more than an episodic way. Another limit is conceptual. By implicitly endorsing an elitist theory of democracy and focusing on mainstream journalism, media advocacy fails to theorize the crucial role media resources and strategies play within local social change movements. The article concludes by exploring what the theory and practice of media advocacy might look like if informed by an alternative, more participatory theory of democracy as well as a commitment to promoting media reform. Les limites de l'action au sein des médias Timothy A. Gibson Cet article soutient que la théorie et la pratique de l'action au sein des médias souffre de limites pragmatiques et conceptuelles inhérentes. L'une des limites est d'ordre pratique : la dépendance des acteurs vis-à-vis des journalistes œuvrant dans les médias commerciaux restreint de façon radicale la capacité des militant d'atteindre les responsables et les citoyens à un rythme autre qu'épisodique. Une autre limite est d'ordre conceptuel. En soutenant implicitement une vision élitiste de la démocratie et en se concentrant sur le journalisme dominant, l'action au sein des médias omet de théoriser le rôle crucial que jouent les ressources et les stratégies médiatiques dans les mouvements locaux pour le changement social. L'article conclut avec une exploration de ce dont pourrait avoir l'air la théorie et la pratique de l'action au sein des médias si elles étaient informées par une théorie de la démocratie alternative, plus participative, et par un engagement envers la promotion d'une réforme médiatique. Die Grenzen des Medienlobbyismus Timothy A. Gibson Medienlobbyismus wurde als ein Ansatz der Gesundheitskommunikationskampagnen von Public Health Wissenschaftler Lawrence Wallack entwickelt und sollte für den kritischen Medienwissenschaftler von großem Interesse sein. Medienlobbyismus bedient sich Agenda- Setting und Framing-Theorie, um Aktivisten für die Bevölkerungsgesundheit dabei zu unterstützen, Nachrichtenberichterstattung in kommerziellen Lokalmedien herzustellen und zu gestalten. Diese Berichterstattung wird dann wiederum genutzt, Druck auf Politiker auszuüben, wichtige soziale und gesundheitsbezogene Probleme zu beseitigen. Es gibt viel, was man bezüglich dieses politikzentrierten Ansatzes von Gesundheitskampagnen bewundern kann, insbesondere wenn man den individualisierten und freiwilligen Charakter der meisten anderen Ansätze der Gesundheitskommunikation dagegensetzt. Dennoch argumentiert dieser Artikel, dass die Theorie und Praxis von Medienlobbyismus an einigen ihr inhärenten pragmatischen und konzeptuellen Grenzen leidet. Eine Grenze ist praktischer Natur: Die Abhängigkeit der Medienlobbyisten von Journalisten der kommerziellen Medien beschneidet ihre Möglichkeiten, Politiker und Bürger anders als auf episodische Art und Weise zu erreichen. Eine andere Grenze ist konzeptuell: Indem implizit einer Elitetheorie von Demokratie angenommen wird und indem auf Mainstream-Journalisten und Medien fokussiert wird, versäumt es der Medienlobbyismus theoretisch zu bedenken, welche zentrale Rolle Medienressourcen und Strategien in lokalen Bewegungen gesellschaftlichen Wandels spielen. Diese Artikel schließt mit der Untersuchung, wie die Theorie und Praxis von Medienlobbyismus wohl aussehen würde, würde sie aus einer alternativen, mehr auf Teilhabe ausgerichteten Demokratietheorie und einem Engagement für die Förderung einer Medienreform gespeist werden. Los Límites del Apoyo de los Medios Timothy A. Gibson Department of Communication, George Mason University, Fairfax, VA 22030, USA Resumen Este artículo sostiene que la teoría y práctica del apoyo de los medios sufre de algunos límites pragmáticos y conceptuales inherentes. Un límite práctico es: la dependencia en el apoyo de los medios de los periodistas trabajando en medios comerciales que constriñen radicalmente la habilidad de los defensores para alcanzar a los creadores de políticas y los ciudadanos en nada más que una forma episódica. Otro límite es conceptual. Al avalar implícitamente una teoría elitista de la democracia y focalizar en el periodismo de la corriente dominante, el apoyo de los medios falla en teorizar el rol crucial de los recursos de los medios y las estrategias que juegan dentro de los movimientos sociales de cambio local. Este artículo concluye con una exploración de cómo la teoría y la práctica del apoyo de los medios sería si estuvieran informadas por una teoría de la democracia alternativa, más participativa así como también un compromiso hacia la reforma de los medios.

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