Quand « l’instruction à imaginer » fait évoluer la communication sur les vins

Abstract

Cet article étudie l’impact des instructions à imaginer les attributs du terroir vinicole sur l’attitude envers la publicité et les marques sur les vins dans le cadre du nouvel amendement de la Loi Evin. L’accent est mis sur le rôle joué par la quantité, la vivacité ainsi que l’élaboration des images mentales dans ce type de communication. Une recherche quantitative est menée sur les vins de Bordeaux. Les résultats soulignent le fait que la présence « d’instructions à imaginer » induit une attitude envers la publicité et la marque plus favorable, comparé à une publicité ne contenant pas d’instructions. Cette approche nous permet d’ouvrir de nouvelles voies de recherche dans ce domaine non encore investigué, notamment en termes de savoir mieux-consommer.

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