Ausweitung der Markenzone

Abstract

Kai-Uwe Hellmann 1969 veroffentlichten Philip Kotler und Sidney 1. Levy im Journal of Marketing einen Text, der den schlichten Titel "Broadening the Concept of Marketing" 1 trug. Darin beschiiftigten sich beide Autoren mit der Uberlegung, daB die Funk­ tion des Marketing keineswegs aufWirtschaftsuntemehmen beschriinkt sei. Viel­ mehr eigne sich Marketing fiir aIle Organisation en, die im Wettbewerb um knappe Ressourcen mit ihresgleichen stehen, ob profitorientiert oder nicht. Diese Uberlegung der Anwendungserweiterung kann inzwischen auch fiir das Thema "Marke" iibemommen werden, und in dies em Sinne beschiiftigt sich der vorl ie­ 2 gende Band mit dem "Broadening the Concept of Branding". Es geht niimlich um die Ausweitung der Anwendbarkeit der Markentechnik auf aIle nur erdenkli­ chen Bereiche des gesellschaftlichen Lebens, unabhiingig davon, ob diese Ex­ pansion der Markenapplikation im einzelnen angemessen ist oder nicht. In ge­ wisser Hinsicht konnte man fast sagen, "Branding" komme momentan selbst in den GenuS des "Viral Marketing", indem der Virus "Marke" durch Massenmedi­ en, Mund-zu-Mund-Propaganda und andere MaBnahmen in rasender Geschwin­ digkeit eine Infizierungsrate erfahrt, die geradezu pandemische AusmaBe an­ nimmt. AIle Welt spricht von Marke, Marke erscheint gleichsam als Zauberwort, das kundzutun in den Besitz heiBbegehrter Schiitze bringt, gewissermaBen ein postmodemes "Sesam Offne dich!". Diesem Phiinomen etwas genauer auf den Grund zu gehen hat sich der vorliegende Band zur Aufgabe gemacht. Zur Rahmung dieses Vorhabens wird im folgenden der Versuch untemom­ men, die These von der Ausweitung der Markenzone durch drei Hypothesenkom­ plexe handhabbarer zu machen.

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