A Relação entre Imagem de Preço, Valor Percebido e Intenção de Recompra no Comportamento do Consumidor de Vinhos Finos Nacionais e Importados

Abstract

As percepções formadas a partir da imagem de preço e/ou país de origem interferem no comportamento de compra dos consumidores.Neste contexto, este estudo tem por objetivo verificar as relações entre os construtos que compõem a imagem de preço, o valor percebido e seus impactos sobre a intenção de recompra de vinhos finos, nacionais e importados.As hipóteses, a partir do framework teórico proposto, foram testadas através de uma survey, pesquisa de caráter quantitativa descritiva, composta pela amostra final de 259 respondentes consumidores de vinhos finos, nacionais e importados.Os resultados encontrados mostraram que as dimensões da imagem de preço apresentaram impacto sobre o valor percebido, assim como, na intenção de recompra.As principais contribuições deste estudo se referem a abordagem da imagem de preço e/ou efeito do país de origem sobre os produtos nacionais e importados, neste caso, o vinho fino.Portanto, foi possível perceber que a dimensão simbólica, formadora da imagem de preço, melhor representa a ideia de status, poder e reconhecimento dos vinhos nacionais.A imagem de preço, através do coeficiente de explicação, melhor explicita o valor percebido do vinho nacional em comparação ao vinho importado.Palavras-chave: Imagem de preço; Valor percebido; Intenção de recompra; Vinho fino nacional; Vinho fino importado. INTRODUÇÃONo contexto atual das pesquisas em marketing, vários estudiosos evidenciam a relevância de estudar a imagem, pois ela auxilia na compreensão do comportamento do consumidor e este repercute na intenção de compra e atitudes de consumo (STERN; ZINKHAN; JAJU, 2001).Com o objetivo de suprir essa lacuna na investigação de marketing, alguns pesquisadores voltaram seus esforços para a avaliação da percepção do preço dos produtos e sua influência na decisão de compra (ZIELKE, 2006;2010;DE TONI;MAZZON, 2013).As estratégias de preço são um tema de pesquisa relevante, pois auxiliam as organizações em suas funções, onde empregar ações estratégicas em preço pode tornar-se uma alternativa na busca de um desempenho superior no mercado, sendo o preço o único elemento que gera receita para a organização (MONROE, 1990; BOLTON;WARLOP;ALBA, 2003;VORHIES;MORGAN, 2005; SIMOM;BILSTEIN;LUBY, 2008;ESPARTEL et al., 2010).Dentro deste contexto, Zen, Dalmoro e Fensterseifer (2009) afirmam que a competição de preço tem sido acirrada entre as empresas, tanto no nível do mercado interno quanto global, este é o caso do setor vinícola, no qual se constata que o crescimento da concorrência com vinhos importados nos últimos anos tem levado as empresas do setor a buscarem novos mercados além das fronteiras nacionais.E assim, as estratégias de precificação adquirem maior importância no contexto das decisões de marketing, contribuindo para o direcionamento e posicionamento mercadológico das empresas perante a concorrência (FASTI, 2003;HOOLEY; SANDERS;PIERCY, 2005).Para Zielke (2006) as percepções de preço são parte importante da imagem, pois ajudam a identificar discrepâncias entre o posicionamento de preço desejado pela empresa e as percepções dos consumidores.Analisar a imagem de preço é importante, também, para monitorar os efeitos das mudanças nas estratégias e táticas de preço e nesse contexto mostrasse relevante também a análise de sua multidimensionalidade (ZIELKE, 2010).Assim, as empresas poderão identificar qual ou quais dimensões devem ser agregadas nas suas estratégias de precificação a fim de alcançar seus objetivos e satisfazer seus clientes (ZIELKE, 2006).Em paralelo a imagem de preço, na última década, o mercado mundial vitivinícola passou por profundas transformações com o aumento da produção e do número de países produtores, acompanhada de uma gradativa queda no consumo per capita.Assim, a busca por mercados externos tornou-se um imperativo para a sobrevivência das empresas devido à pressão da concorrência no mercado interno e ao aumento dos competidores externos atuantes no país (ZEN; DALMORO; FENSTERSEIFER, 2009).A imagem de um país determina a diferença percebida pelos consumidores entre produtos nacionais e importados (HAN, 1989).Além disso, o efeito país de origem diz respeito à influência das informações e percepções formadas sobre a origem nas atitudes e no comportamento de compra e/ou consumo em relação à imagem de um produto ou de uma marca (ALMEIDA; DROUVOT, 2009).A imagem do país de origem pode ajudar a diferenciar os produtos e assim, impactar na intenção de compra dos consumidores (LEE; LOCKSHIN, 2012).Neste contexto de competitividade, estudiosos evidenciaram a relevância de se estudar a imagem, pois ela auxilia na compreensão do comportamento do consumidor que repercute na intenção de compra e comportamento de consumo (STERN; ZINKHAN; JAJU, 2001).É neste contexto de imagem de preço e país de origem que os consumidores profundamente comprometidos ou com intenções fortes para recomprar, recomendar e gastar mais, se tornam fiéis à empresa (GETTY; THOMPSON, 1994).Os clientes frequentemente desenvolvem uma atitude para novas compras com base em uma experiência de compra anterior.O cliente também passa por um processo de tomada de decisão cognitiva sobre se quer permanecer ou deixar uma empresa (COLGATE; LANG, 2001).Portanto, este trabalho objetiva verificar as relações entre os construtos que compõem a imagem de preço e sua relação com o valor percebido como determinante da intenção de recompra de vinhos finos, nacionais e importados.Essa pesquisa mostrasse importante, pois ao longo do tempo, muitas regiões brasileiras, em diferentes estados, desenvolveram o cultivo da uva e a produção de vinhos, mas a atividade ganhou importância socioeconômica somente a partir do final do século XIX, com a chegada dos imigrantes italianos à região serrana no Rio Grande do Sul (TONIETTO, 2009).Segundo Fensterseifer (2007) as variedades de uva cultivadas pelos imigrantes eram basicamente americanas e híbridas, que se adaptaram bem às condições climáticas da Serra Gaúcha, onde se formou o principal aglomerado vitivinícola brasileiro (WILK, 2006; BERTOLINI, 2011; MACHADO, 2012;FENSTERSEIFER; RASTOIN, 2013).Além desta sessão introdutória, será apresentado o referencial teórico como suporte às hipóteses testadas, o método e as análises dos resultados.Por fim, as contribuições deste estudo. REFERENCIAL TEÓRICOO referencial teórico deste trabalho apresenta os conceitos relacionados à imagem de preço, discutindo, inicialmente, sua multidimensionalidade, os construtos formadores da imagem aplicados ao comportamento do consumidor de vinhos finos, sua relação com o valor percebido e intenção de recompra, dando suporte às hipóteses elencadas para esta pesquisa.

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