Identitätsorientierter Ansatz der Markenführung — eine entscheidungsorientierte Perspektive

Abstract

Ausgehend von dem Nutzen einer Marke aus Nachfragersicht weisen Marken eine unbestrittene Relevanz für den Unternehmenserfolg auf. Dieser sich in Form von beispielsweise Preis- oder Mengenprämien widerspiegelnde Stellenwert von Marken aus Anbietersicht macht es erforderlich, ein theoretisches Fundament und ein klares Verständnis für die Markenführung aufzubauen. In diesem Zusammenhang spricht die Forderung nach einem Führungskonzept für Marken gleichzeitig die praktisch-normative Ableitung von Gestaltungsempfehlungen im Sinne der entscheidungsorientierten Ausrichtung der Betriebswirtschaftslehre (Heinen 1985) an.

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