Wandel in der Markenführung — vom instrumentellen zum identitätsorientierten Markenverständnis

Abstract

Seit der Entstehung des klassischen Markenartikelkonzeptes zu Beginn des letzten Jahrhunderts hat sich das Verständnis vom Wesen einer Marke auf Grund tief greifender Änderungen in den Markt- und Umweltbedingungen gewandelt. Auf der Suche nach dem „richtigen“ Weg der Markenführung wurde dabei immer wieder der Ruf nach einem „Paradigmenwechsel“, nach einer Neuorientierung im Markenmanagement laut. Die veränderten Rahmenbedingungen haben somit nicht nur unterschiedliche Markenbegriffe, sondern auch verschiedene Ansätze der Markenführung hervorgebracht.

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