Markenpolitik für Nonprofit-Organisationen

Abstract

Das Konzept des Marketing als konsequente Ausrichtung sämtlicher Unternehmensaktivitäten an den spezifischen Bedürfnissen des Marktes bzw. der Kunden hat sich in den letzten Jahrzehnten in den meisten Branchen und Unternehmen der Privatwirtschaft durchgesetzt. Ausgangspunkt bei der Umsetzung des Marketinggedankens bildeten die Märkte im Konsumgüterbereich, in denen die Marketingmethoden zunehmend verfeinert und die Marketinginstrumente immer systematischer eingesetzt werden.2 Die Ausweitung des Marketinggedankens über den Konsumgüterbereich hinaus wurde maßgebend durch die „Broadening-Deepening-Diskussion“ Ende der Sechziger- und Anfang der Siebzigerjahre angestoßen. Neben einer zunehmenden Verbreitung im kommerziellen Bereich (zum Beispiel Dienstleistungs-, Industriegüterbereich) erweiterte Kotler mit seinem „Generic Concept of Marketing“ (1972) den Objektbereich des Marketing auch auf alle nicht-erwerbswirtschaftlichen Organisationen — unabhängig vom eigentlichen Gegenstand des Austausches (zum Beispiel ebenso Ideen, Gefühle). Im Rahmen des Nonprofit-Marketing wurden die aus dem traditionellen Marketing bewährten Konzepte und Methoden auf den nicht-kommerziellen Bereich übertragen und angepasst.3

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