Das CLV-Management-Konzept

Abstract

Kundenmanagement, Beziehungsmarketing und Kundenbindung sind heute in vielen Unternehmen bereits ein zentrales Thema. Nach einer NETWORK-Umfrage ist für 61 Prozent der befragten Unternehmen Customer-Relationship-Management (CRM) ein wichtiger Management-Begriff. Die Fähigkeit, den Geschäftserfolg durch langanhaltende und profitable Kundenbeziehungen zu steigern, ist in den einzelnen Unternehmen jedoch unterschiedlich entwickelt. Insbesondere zeigt sich, dass Kundenlebenszyklus und Kundenwert noch nicht als Steuerungsgrößen für Kundenbeziehungen eingesetzt werden. Zielvision bei der Lufthansa ist z. B., dass, wenn Sie als Kind eines Vielfliegers der Lufthansa geboren werden, damit auch Ihr Kundenlebenszyklus bei der Lufthansa beginnt. Denn Marketing-Manager haben durch Kunden-Datenbanken festgestellt, dass Kinder von Vielfliegern auch selbst ein großes Vielflieger-Potential haben. Und damit haben Sie einen potentiellen hohen Kundenwert. Also werden Sie in ein Kids-&-Teens-Programm integriert. Sie werden studieren und erhalten dann spezielle Preisangebote. Und wenn Sie später Unternehmensberater werden und damit nun tatsächlich ein Vielflieger sind, wird die Lufthansa Ihnen individuelle Angebote machen, z.B. Flug und Mietwagen. Die Lufthansa entwickelt die Beziehung zu Ihnen weiter, bis Sie irgendwann als Senior aus dem Unternehmen ausscheiden und schließlich spezielle Reiseangebote für Ihre Pensionszeit erhalten. Damit wird für einen wertvollen Kunden über die ganze Lebenszeit ein individuelles Konzept geschneidert. Nicht nur Produkte besitzen Lebenszyklen. Auch Kundenbeziehungen werden etabliert, gepflegt, gestaltet und enden schließlich. Dabei ist der Kundenwert — der Customer-Lifetime-Value — die adäquate Steuerungsgröße für die „wertvolle“ Kundenbeziehung. Der Customer-Lifetime-Value schafft langanhaltende profitable Kundenbeziehungen und ist damit Schlüssel zur Steigerung des Unternehmensgewinns. Während Fachpresse und Managementliteratur sich heute hauptsächlich mit Shareholder Value beschäftigen, ist es doch gerade der Customer-Lifetime-Value, der parallel zu verfolgen ist, wenn nachhaltige Ertragskraft für Unternehmen geschaffen werden soll.

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