Extensiones de marca en bienes y servicios: evaluación y efectos sobre la imagen de marca

Abstract

La estrategia de extension de marca puede utilizarse tanto por empresas fabricantes de bienes como por companias de servicios, aunque los consumidores reaccionan de manera distinta a ambas clases de extensiones. En el presente estudio se analizan las diferencias que se producen en la evaluacion de extensiones de bienes y extensiones de servicios, examinando tambien el impacto sobre la imagen de la marca extendida. Realizando un estudio de mercado con 720 individuos, se encontro que los consumidores valoran mejor los nuevos bienes que los nuevos servicios, siendo la evaluacion mas positiva ante marcas con buena imagen y extensiones coherentes con dicha imagen. Ahora bien, los resultados tambien indican que las extensiones de servicios son menos dependientes del ajuste percibido entre la extension y la marca extendida, lo que facilita la expansion hacia nuevos negocios. Por ello, las asociaciones que forman la imagen de las marcas de servicios son mas resistentes a la dilucion.

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