Markenführung und Vertriebspolitik

Abstract

ZusammenfassungIm Kontext des nachfolgend betrachteten Zusammenhangs zwischen Marken- und Vertriebspolitik ist der Begriff der im Zentrum dieses Buches stehenden Markenpolitik klar. Der Begriff Vertrieb bzw. Vertriebssystem ist bereits von Gutenberg (1958) in den ersten Bereich seines absatzpolitischen Instrumentariums, im engeren Sinne die Absatzmethoden, eingeordnet worden. Er unterscheidet drei Entscheidungsbereiche der Absatzmethoden: Entscheidung über das Vertriebssystem, die Absatzform und die Absatzwege und wiederum drei Arten von Vertriebssystemen (werkseigener, werksgebundener oder rechtlich/wirtschaftlich ausgegliederter Vertrieb), zwei Arten von Absatzformen (betriebseigene oder betriebsfremde Verkaufsorgane) und direkte oder indirekte Absatzwege. Schenk (1974, Sp. 2118) folgt einer erweiterten Fassung, die auch eine bestimmte Auswahl und Ausgestaltung von Absatzwegen als Vertriebssystem kennzeichnet, womit beabsichtigt ist, das Spektrum der absatzpolitischen Instrumente als Elemente eines Vertriebssystems aufzufassen (vgl. hierzu auch Günter 1995, Sp. 2634). Ganz ahnlich sieht es der Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (1995, S. 100f.), der zunächst feststellt, dass die Begriffe Vertrieb und Absatz weithin synonym verwendet werden, wobei Vertrieb vorzugsweise in der Industrie genutzt wird. „Unter Vertrieb wird das organisatorischtechnische System der Absatzdurchführung verstanden. Dabei handelt es sich [...] um die Frage, ob der Absatz durch werkseigene Organe (eigene Verkaufsniederlassungen, Filialen) oder über werksgebundene Organe (Öbertragung des Verkaufs auf rechtlich selbständige, aber wirtschaftlich abhängige Gesellschaften) vollzogen oder rechtlich und wirtschaftlich unabhangigen Gesellschaften übertragen werden soli.“ Begriffe wie direkter, indirekter Vertrieb oder intensiver, selektiver, exklusiver Vertrieb oder Vertriebsbindungen im vertikalen Marketing sind Teil der Vertriebsentscheidung, sodass auch andere Beiträge in diesem Handbuch — zu Direct Marketing (vgl. hierzu den Beitrag von Link in Teil 6), vertikalem Marketing (vgl. hierzu den Beitrag von Zentes/Schramm-Klein in Teil 6) und Schutz der Marke im Absatzkanal (vgl. hierzu den Beitrag von Schröder in Teil 9) — Aspekte der Vertriebspolitik behandeln. Im Rahmen der hier relevanten Vertriebspolitik werden die für den Vertrieb grundlegenden Entscheidungen gefällt — die zu erreichenden Ziele, die dazu anzuwendenden Mittel und Methoden sowie die bei ihrem Einsatz einzuhaltenden Grundsatze — und seine Tätigkeit koordiniert (Meyer 1974, Sp. 2214).

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