Bannerwerbung im Web. Zum Einfluss der Faktoren Animation und Platzierung auf die Selektion

Abstract

Banner im WWW unterscheiden sich als Werbemittel wesentlich von Werbung in herkömmlichen Medien, weil sie in der Regel angeklickt werden können, und via Hyperlink auf die Website des Werbenden verweisen. Deshalb wurde ihre Werbeleistung anfänglich hauptsächlich in den so genannten AdClicks’ gesehen, also dem Anklicken durch die Nutzer. Studien konnten zeigen, dass ihre kommunikative Leistung, also der ‚klassische‘ Werbemittelkontakt durch bloße Wahrnehmung und Erinnerung, allem Anschein nach wichtiger ist. Um herauszufinden, wie sich (a) die Animation als eine Bannereigenschafi, (b) die vertikale Platzierung als eine Umfeldeigenschaft und (c) die Bannerakzeptanz auf die Wahrnehmung von Bannern auswirken, wurde ein Experiment durchgeführt, N=63 Versuchspersonen sollten dabei in einem, Experimental-Webangebot frei surfen. Danach beantworteten sie Fragen zu den gesehenen Bannern, Es zeigte sich hypothesenkonform, dass (a) animierte Banner und (b) auf Webseiten oben platzierte Banner besser erinnert wurden. Besonders schlecht schnitten statische Banner ab, die nach dem Laden einer Seite erst durch Scrollen sichtbar wurden. Auch die Bannerakzeptanz spielt eine Rolle bei der Rezeption von Bannern.

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