Vertrauen und Glaubwürdigkeit als Grundlage von Corporate Social Responsibility: Die (massen-)mediale Konstruktion von Verantwortung und Verantwortlichkeit

Abstract

Wie groß ist unser Vertrauen in die Umweltbemühungen eines Energiekonzerns generell ? Und wie groß ist unser Vertrauen in die Umweltbemühungen speziell eines Energiekonzerns, der als einer der größten Emittenten Klima gefährdenden Kohlendioxids in Europa gilt ? Wie glaubwürdig ist es, wenn sich ein „Energieriese“ als Förderer und Treiber umweltfreundlicher Energietechnologie im Lande positioniert ? Wie glaubwürdig ist eine Positionierung als „grüner“ Riese, wenn man weiß, dass der Anteil regenerierbarer Energie im Produktionsportfolio des Konzerns weit unter dem Bundesdurchschnitt liegt ? Der Strom- und Gaskonzern RWE sah sich brutal mit ebenjenen Fragen konfrontiert, als man 2009 entschied, eine Offensive in der Umweltkommunikation zu starten.1 Der grüne Riese, der im Kinospot durch die Landschaft stapfte und liebevoll Wind- und Wasserräder pflanzte, transportierte eine Botschaft – die Umweltkennzahlen besagten etwas anderes. Lediglich zwei Prozent der Stromproduktion von RWE, so Greenpeace, stammten 2008 aus erneuerbaren Energien; der Bundesdurchschnitt lag bei 15 Prozent. RWE betreibt fünf Kernkraftwerke: im Spot sind diese Kraft werke nicht zu sehen. 30 Prozent der RWEEnergie stammen aus Braunkohle, dem CO2-intensivsten Energielieferant: aber rauchende Schlote fehlen im Spot. „Was RWE mit seinem Imagespot treibt, grenzt an Volksverdummung“, hieß es auf der Greenpeace-Website (Thumann 2009: 1).

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